Konsumverhalten immer mehr von psychologischen Aspekten bestimmt

Laut neuesten Studien hat sich das Komsumverhalten der Deutschen in den letzten Jahren stark verändert. Dabei ist auffällig, dass Kaufen für immer mehr Menschen nicht mehr der Bedarfsdeckung dient, sondern eher Ersatzhandlung ist.

Zahl der Kaufsüchtigen steigt
So werden mit dem Kauf von Dingen kurzfristig Glücksgefühle ausgelöst, die dem Motto “Du bist es Dir wert” folgen, das besonders auf Frauen wirkt. Damit wird erfolgreich suggeriert, dass der Konsument sich das Gekaufte verdient habe. Negative Gefühle werden vorübergehend in den Hintergrund gedrängt und kompensiert. Die Zahl dieser Kompensationskäufer ist in nur einem Jahr von 12 auf 14 Prozent gestiegen. Alarmierender jedoch ist der starke Anstieg der Kaufsüchtigen, die, einem inneren Zwang folgend, wahllos Konsumgüter kaufen, die sie nicht brauchen. Ihre Zahl hat sich seit 2010 von 7 auf 12 Prozent nahezu verdoppelt. Durch den Kauf mit Kreditkarte wird dieses pathologische Komsumverhalten noch forciert. Die Hemmschwelle sinkt erheblich, denn der Konsument nimmt Geld nur noch als abstrakten Wert wahr.

Aspekte aus der Gehirnforschung
Beim Komsumverhalten kommen auch Aspekte aus der Gehirnforschung zum Tragen, die mit dem im Gehirn angesiedelten Belohnungssystem in Verbindung stehen. So wurde bei Versuchen anhand einer Tomografie nachgewiesen, dass Probanden, denen man Produkte mit Rabattsymbolen zeigte, mit der Aktivierung ihres Lustkerns reagierten. Hier wird der Wunsch, etwas besitzen zu wollen ausgelöst. Die Gehirnforschung kommt zu dem Schluss, dass 80 bis 90 Prozent der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden.

Das Gehirn wird gesteuert
Das menschliche Gehirn wird von drei Emotionssystemen gesteuert. Das sogenannte Stimulanz System, das gleichzeitig Suchtzentrum ist, ermuntert uns dazu, uns etwas zu gönnen, sich Abwechslung zu verschaffen. Das Balancesystem hinterfragt, ob wir das wirklich brauchen und versucht Risiken entgegenzusteuern. Das Dominanzsystem wiederum treibt uns an, Produkte zu erwerben, die unseren Status verbessern.

In unserer Wohlstandsgesellschaft, wo alle Grundbedürfnisse des Konsums bereits abgedeckt sind, wird sich die Werbung wohl immer mehr der Schaffung von Träumen bedienen müssen, um Kaufanreize zu schaffen.

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